TBWA se ensució las manos. Y por eso se nota.

The Digital Pill #213

Llevo dos días mirando la misma imagen. Una mancha de amarillo escurriendo sobre papel gris, con el trazo de spray todavía bajando, y al lado el nuevo isotipo hecho a mano:

\The Disruption Company®.

Nada de gradientes perfectos. Nada de esa textura sintética que ya le conocemos el olor a cualquiera que haya pasado media hora tipeando prompts.

Y ojo, no es que la imagen sea bonita nomás. Es que es torpe, a propósito. Chorrea donde no debería. Tiene el pulso de una mano real sosteniendo una lata de spray, y ese temblor, ese pequeño error de trayectoria que ningún modelo generativo te va a dar porque está entrenado justamente para no cometerlo,  es lo que hace que la mires dos veces.

Y es lo que me tiene pegado.

TBWA lo llama Visual Brand Soul. Bruno Regalo, su Chief Design Officer global, lo resumió así:

"El trabajo no es crear assets, es construir un sistema tan reconocible que identifiques la marca antes de ver el logo. Volvieron a la tipografía serif. Sacaron un color nuevo, "Analog", inspirado en papel de carta viejo y en fotos Leica. Y toda la identidad está construida sobre trazos, chorreados, tinta, manchas de spray. Sobre evidencia de mano humana"

En plena fiebre de "generar" todo en tres segundos, la agencia que se hace llamar The Disruption Company decidió disrupcionar (?) mostrando algo que ningún prompt puede fingir del todo bien: el error.

Ahora, aquí es donde me pongo latero, porque este tema me toca la fibra. Yo llevo más de 20 años obsesionado con el craft. Con esa hora extra revisando un trazo, un tono, un detalle que el cliente ni va a notar pero que a mí me quita el sueño si queda mal. Las cinco C de nuestra metodología en RTLN parten ahí: entender la marca, cazar la categoría, sentarte con la gente, ANTES de dibujar una sola línea. Porque la estrategia primero no es una frase de LinkedIn. Es literalmente lo que separa un logo bonito de un logo que significa algo.

Y por eso este caso siento que nos representa a todos los fans del craft. Porque el punto no es la herramienta. Mi equipo y yo usamos IA todos los días, para investigar, para acelerar, para probar veinte caminos antes de elegir uno. Así que, la verdad, creo que el problema nunca fue la máquina. El problema es la agencia que le pide a un modelo "hazme un logo disruptivo" y publica lo primero que le tira, sin nadie atrás que sepa por qué ese trazo va ahí y no dos milímetros más allá.

Ese vacío se nota. Se nota en el feed, se nota en la reunión de directorio, se nota en la marca que termina pareciéndose a las otras cuarenta que usaron el mismo prompt esa semana.

TBWA lo entendió al revés que la mayoría: usaron toda la tecnología del mundo para refinar digitalmente algo que nació de una mano temblando con spray. La máquina no dirigió nada. Seguramente terminó, pulió, escaló. Pero la decisión de que esa mancha amarilla escurriera justo ahí, esa la tomó una persona con años de oficio y una intención clara de a dónde quería llegar.

Esta semana grabé en Tiktok un video mostrando el caso completo, con más detalle del sistema y de por qué me parece uno de los rebrandings más honestos que he visto en años. Te lo dejo acá: 

Ver el video en Tiktok

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Esta nota, fue enviada el 06 de agosto en el newsletter mensual "The Digital Pill"

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