#Worldmembergate: los beneficios también son branding

Que interesante el #WorldMemberGate de Santander Chile. Porque no es solo un "ajuste de beneficios"; y su viralización lo probó: es un caso de estudio sobre cómo una decisión táctica puede erosionar años de valor percibido.

De un día para otro, la que muchos consideraban la mejor tarjeta del mercado quedó en foja cero. No por su producto, sino por la sensación de haber perdido algo que se había vuelto parte de la identidad del cliente. Ese “derecho heredado” que, aunque nunca estuvo firmado, sí estaba instalado en la emoción. En el "top of heart".

Y aquí aparece el punto ciego: cuesta creer que Marketing haya tenido un rol relevante en esta ecuación. Porque cualquier marca que se posiciona como “aliada del progreso de las personas” entiende que quitar beneficios masivamente es más que un ajuste operativo. Es, en realidad, una declaración simbólica.

Y una violenta.

Cuando me quitas de un paraguazo un beneficio que sentía propio, el mensaje no es financiero. Es emocional. Y acá es donde se abre el problemón: El verdadero desafío no era “cómo bajamos a los dormidos”. Era mucho más obvio: cómo hago que mis clientes desempolven la tarjeta que usan solo para el salón VIP y la maleta gratis.

Cómo recupero presencia en la vida de alguien que ya te relegó al fondo de la billetera.

Si el KPI era disminuir clientes dormidos, bueno… misión cumplida.

Pero lo dudo.

Porque en términos de comportamiento de marca, la ecuación es otra: cuando me quitas valor, me entrenas a no depender de ti. Cuando pierdo algo que sentía propio, no me castigas: me liberas. Y ahí es donde las marcas pagan el precio más alto.

¿Se puede revertir? Sí, pero la escalera de retorno no puede sentirse como penitencia. Un upgrade desde el ticket básico podría ser potente si —y solo si— la progresión es lógica, aspiracional y no revanchista.

¿Beneficios por comportamiento? Mmm sí. Tiene sentido.

¿Recompensar ser banco principal? Más sentido aún.

Porque la pregunta no es cómo bajamos beneficios. La pregunta, realmente, es: cómo vuelvo a ser la tarjeta que eliges incluso cuando no viajas.

Hoy, lamentablemente, Santander se pegó un disparo en el pie… con una pistola prestada por su propio posicionamiento. Y esa contradicción es la más cara de todas.

Pero bueh. Esto sigue en desarrollo.

Y vale la pena seguir mirando.

Pd: Te aprovecho de dejar lo que dije en mi Tiktok y te sumes a la conversación.

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