¿Y tú, qué tipo de cliente eres?

El terremoto global de las agencias multinacionales y el auge de las agencias boutique armadas por ex-globales me confirmó algo que vengo viendo hace años.

Existen dos tipos de clientes.

Están los que entienden a su agencia como un partner real. Los que la sientan en la mesa grande, la suman a las conversaciones complejas, a los planes comerciales de mediano y largo plazo. A las decisiones que de verdad mueven el negocio. Son clientes que no buscan “ejecución”, sino una mirada. Una contraparte con quien tensionar ideas, discutir caminos y tomar decisiones mejores. Y por eso le exigen a su agencia criterio, estrategia, lectura cultural y capacidad de anticiparse.

Confían. Y esa confianza se devuelve con resultados.

Y está el otro tipo de cliente: 

Más táctico. Más cortoplacista. El que pide piezas, no pensamiento. El que no comparte contextos, pero exige resultados. El que negocia fees como si estuviera comprando commodities, licita con diez agencias y cree que el problema es “lo caro” que sale una agencia… cuando en realidad es lo barato que sale no tener una buena.

Que, oh the irony, termina siendo carísimo.

Porque el problema de este segundo tipo de cliente no es la agencia que tiene. Es que no sabe qué pedir, ni qué exigir. Confunde KPIs con estrategia. Control con liderazgo. Un brief con una lista de pedidos. Planificación estratégica con una grilla de redes sociales. Y desde ahí, ninguna agencia -por buena que sea-puede hacer magia.

Y acá viene la conexión que te decía al inicio, y que me queda patente con los terremotos de las últimas semanas:

El auge de las agencias boutiques no es una moda ni un revival romántico del oficio. Es una reacción estructural. Durante años, este segundo tipo de cliente empujó a las agencias grandes a operar como fábricas: más volumen, más juniors, más capas, más procesos, menos seniority (ergo, menos criterio). 

Ese modelo puede ejecutar. Pero colapsa cuando se le pide pensar.

Crack.

Las boutiques aparecen porque el primer tipo de cliente sigue existiendo. Y porque ese cliente necesita agencias con seniority real en la mesa, con autonomía intelectual y con estructuras diseñadas para discutir, no para decir que sí por default.

Y ojo que hablo de valor. No precio. En Ritalin | Consultora & Agencia Creativa terminamos el año participando en licitaciones contra puras multinacionales... y ganamos las cuentas. 

No es de bacanes. 

Es mirada. Es oficio. 

Hoy somos muchos ex-globales armando agencias boutique no porque sea “lindo”, sino porque ahí todavía podemos elegir. Elegir a quién acompañar, cómo trabajar y hasta dónde involucrarnos.

Y elegir bien al cliente es tan estratégico como elegir bien a la agencia.

Así que, a veces, antes de cambiar de agencia, conviene mirarse al espejo y hacerse una pregunta más ruda:

¿estoy siendo un buen cliente… o solo uno muy demandante?

Ese suele ser el verdadero punto de quiebre, IMHO.