La fusión Omnicom–IPG: Cuando dos gigantes se abrazan… para no caerse

Este mes, una noticia recorrió la industria como terremoto anunciado: Omnicom e IPG se fusionan. Miles de despidos. Marcas históricas que desaparecen. Equipos completos reubicados o simplemente disueltos. Y aunque en los comunicados se mencionan eficiencias, tecnología y “plataformas integradas”, cuesta no leerlo como una maniobra defensiva ante un modelo que perdió tracción.

Durante más de una década, la industria viajó con piloto automático. El performance se transformó en mantra. Se confundió medición con estrategia. Se llenaron dashboards mientras se desinflaban las conversaciones relevantes. El oficio —ese que antes movía cultura, criterio y audacia— quedó relegado a un rincón. 

Y cuando la creatividad se vuelve procedimiento... el deterioro es inmediato.

Lo vi desde adentro. Trabajé en McCann Worldgroup por más de 20 años. Y creí, como muchos, en estas estructuras gigantes. Aprendimos a leer negocios complejos, jugamos con presupuestos infinitos y cargamos el apellido de redes globales que parecían indestructibles. Ese conocimiento es valioso… pero también permite entender por qué hoy están atrapadas en su propio tamaño. Quedaron optimizando procesos cuando lo que faltaba era propósito.

Mientras esa maquinaria se desgastaba arriba, abajo ocurrió algo interesante.

Las agencias independientes comenzaron a tomar forma con otro espíritu: equipos senior, pensamiento profundo, craft bien ejecutado y una relación más honesta con los clientes. Sin fuegos artificiales. Sólo trabajo que se sostiene solo.

Y claro. La pandemia aceleró todo.

Ese período dejó en evidencia que el mundo ya no necesitaba oficinas de veinte pisos para crear valor. Lo viví en carne propia: nuestro primer prospecto rechazó nuestra propuesta porque le pareció sospechoso que no tuviéramos oficina física. Hoy trabajamos con compañías globales donde ellos mismos ya no pisan la suya. En pocos años, lo raro dejó de ser no tener oficina; lo raro pasó a ser justificar una. Y cobrarte una burrada, a ti como cliente, por ello. Con Juniors llenando esos pasillos. 

Tan notorio como la escandalosamente paupérrima pauta de TV de este último tiempo.

En contrapunto, ese cambio cultural abrió la puerta para que las boutiques crecieran con libertad: menos capas, más criterio; menos formato, más mirada; menos burocracia, más profundidad. La pandemia no inventó el modelo indie, pero lo validó ante el mundo corporativo de una manera irreversible.

Hoy, las marcas lo están entendiendo.

Buscan socios que piensen, no operarios de contenido. Personas que sepan leer tensiones culturales, no sólo audiencias. Equipos que entiendan la mezcla correcta entre estrategia, sensibilidad y ejecución. Y que puedan hacerlo sin arrastrar una estructura diseñada para otro siglo.

Las consultoras multinacionales fueron ganando terreno en la “mesa grande” mientras muchas agencias quedaban relegadas a la orilla, produciendo contenido de alta rotación pero de bajo impacto. Ese desbalance lo vivimos todos: mientras unos presentaban estrategia, otros estaban editando el trend del día.

Ahí nace nuestra decisión —y nuestro modelo— de operar primero como consultora y luego como agencia. No por capricho, sino por lectura del mercado. Las marcas no necesitan un proveedor de formatos; necesitan criterio, contexto, método, y equipos que se involucren a un nivel que las estructuras tradicionales ya no permiten.

Las indies entendieron eso antes: el “atendido por su dueño”, el equipo senior que realmente dedica tiempo, la conversación que no pasa por cinco capas. Ese tejido recuperó un espacio que parecía perdido.

La fusión Omnicom–IPG no abre una nueva era para los grandes holdings; confirma que el centro de gravedad se movió. Ellos seguirán existiendo, pero el liderazgo creativo, estratégico y cultural está fluyendo hacia lugares donde la libertad de pensamiento vale más que la cantidad de metros cuadrados.

Como dice el gran Dieter Rams... "Menos, pero mejor".

Y es, finalmente, en ese paisaje donde las indies avanzan con una claridad distinta: equipos livianos, convicción estratégica, oficio, y una relación más adulta con las marcas. Crear valor dejó de ser un proyecto industrial; volvió a ser un acto de inteligencia.

Como comenté alguna otra vez... la era del David con bazuca sigue su curso.

Y hoy, ese David no sólo existe: tiene legitimidad. 

Y crece.