Nos lo merecemos. Por giles. Y no, no hablo por mi. Hablo por el marketing en general. Y es que, claro, qué cosa más increíble poder tener la capacidad de entender desde qué sitio vienes. Qué cosas has visto. Cuales son tus intereses. Y aprovechar estos pequeños trocitos de información, estas “cookies” para darte publicidad y contenido 100% relevante.
Eso es una maravilla.
Pero somos giles. Porque esa gallina de los huevos de oro fue sacrificada en un dos por tres. Las aerolíneas empezaron a usar la información para subir descaradamente los precios de los vuelos que te interesaban (todavía puedes verles el truco: busca un vuelo, búscalo por segunda vez… y luego entra al mismo link en “modo incógnito”. Magia. El precio bajó). Y ni qué decir de ese metralletazo visual que ocurre, todavía, cuando osas buscar un producto en Linio, Amazon o cualquier retail. Yo compré una cámara HD hace dos semanas, y todavia la veo en todas partes. Replicada incluso en banners pegados uno al lado del otro. ¡¡Para, hombre, si ya la compré!!
Somos giles. Y porque somos giles y mal utilizamos esa información increíble, el mundo entero dijo no más. El primero en golpear la mesa (y ojo que hasta dejó llorando al pobrecito de Facebook), fue Apple. Con la noticia de que, desde el iOS 15 (que sale a mediados de Septiembre), las Cookies no van a funcionar en tu iPhone. O, en otras palabras: si busco una cámara HD en mi iPhone, esta no me va a seguir eternamente en cada puto banner que me aparezca en la web. Y Chrome apaga el switch “Cookies” en 2022.
Wow.
Maravilloso. Claro que sí. Porque fuimos giles y usamos mal una herramienta que, bien usada, significaba contenido relevante. Productos mágicamente utiles del tipo: ¿Buscaste recetas de pasta? ¡Mira, una oferta de máquina de pastas! ¿Buscaste mareos por embarazos? ¡Ropa maternal a 50% de descuento!
Pero no. Teníamos que volvernos locos usando mal una herramienta increible. Así que tan-tan marketeros. Les quitamos el juguete. Para siempre.
La pregunta logica ahora es: ¿Cómo es ese Cookieless world para los marketeros? SIn un trackeo eficiente de la identidad digital de las personas, las marcas vivirán en un eterno Alzeheimer de sus usuarios? Porque claro que hay temas de usabilidad que van a ser un cacho para todos: Poner tus claves cada vez que entres a un sitio. Poner tu talla cada vez que entres a un retail. Y peor aun: chao con el “Multi-touch attribution” y el “Frecuency Capping“. Esa capacidad de las Cookies de entender que ya viste una pieza, ¡se esfumó! Olvídate de poder ordenar tus mensajes en “Primero ve esto, luego esto, luego esto”. Y volvamos a la antigua Gantt de contenidos lineales. Y si no viste la pieza uno, sorry ya se fue.
¿Soluciones? Claro que las hay. Muchas. Pero todos pasan por el permiso obligado, estricto y totalitario: Si no quiero ver más tu comunicación, no la voy a ver más. Te equivocas con tu mensaje una vez conmigo… y, por ley, ya no habrá una segunda oportunidad.
Así como se acaba la replicación tarada del mismo producto 8 veces en la misma página, se acaba el marketing mal pensado. Poco empático.
Trabajar la fidelización va a ser fundamental. Y los partnerships que se puedan crear y afianzar con otros medios, otros contenidos y otras plataformas.
Al final del día, como siempre, el consumidor es el ganador. Y de ti dependerá, entendiendo y apurando el tranco en tus plataformas de venta y comunicación, qué tan bien parado estarás en este nuevo e inevitable mundo sin cookies.
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