Está ruda la cosa en Chile. Obvio. Es cosa de prender la tele, preguntarle a Google (sí, notarán que me he ido alejando de Siri)… o simplemente escuchar en los pasillos cuantas ventas no se hicieron, cuantas tiendas se quemaron y cuantas pymes se fueron al hoyo desde el inicio del Estallido Social, para que se te paren los pelos de la nuca. Porque, ok, podrás estar de acuerdo o no con todo lo que pasa, pero lo cierto es que el desbarajuste (hablando netamente desde la microeconomía del ciudadano a pie)… está muy borrosa. Muy inestable.
Muy saltona.
Por lo mismo, no deja de impresionarme ese comportamiento automático de algunas marcas (o, para ser justos, de algunos CEOs o Gerentes de Marketing), ante la crisis. Ante esta crisis en particular. En pleno 2020. Porque les aclaro: empecé en esto a los 21, así que pasando apenas los 40s, ya tengo 20 años en el circo. Y me mamé la Crisis Asiática en el palco mismo. Recuerdo que en esa época el motto fue “Lo primero que cortamos en la época de crisis es el marketing”… Y así fue. Y todos corrían con el pelo incendiado por los pasillos.
En esa época mi mano apareció en todas partes, como la campaña del “Piensa Positivo” (que hicimos en McCann, aclaro; nada que ver con Lagos)… pero dejemos eso para otro Posteo. El asunto en cuestión era claro: Crisis, es baja de confianza. Y en baja de confianza, baja el consumo. Así que corta el marketing. Chán.
Pero volvamos. Eso fue a mediados de los 2000s. Por lo mismo, repito: ¿me estás diciendo que hoy, en la época de la “embajadora de marca” de 40,000 seguidores y fotos de bikini con tu producto; en la época de las funas masivas que parten con un meme… en la época de la indiferenciación más total y absoluta, con un Aliexpress vendiendo tu copia a One Dollar… vas a cortar tu única fuente de diferenciación?
La lógica de Ingeniero Comercial (el unico país con ese cargo, by the way), es “baja los costos al máximo”. Si. Tiene sentido en tu libro de los 90s, en tu gurú pre burbuja punto com. Baja los costos y aguántate… Pero hay un pelo nuevo en la sopa. Uno grandote: ¿qué ofrece tu marca, tu producto, tu servicio, que no ofrezca tu competencia? Si tienes una respuesta power, Bring it on: saca el marketing. Como Huawei, que usa solo el 1% de su revenue en publicidad. Porque vende teléfonos puteros a 1/5 de un iPhone. ¿es ese tu caso?
Aaaah. Viste?
Ok. Saca el marketing. Y deja tu producto indiferenciado, totalmente commodity, en la misma góndola del resto de productos que, o bien tienen publicidad global en placements de series en Netflix (dato freak: en un estudio que vi esta semana, Texaco es la 4ta marca favorita de los chilenos en aceite de autos. ¡¡Texaco no se vende en Chile!!). Es una forma de irse rapidito.
O… haz lo que la lógica 2020 dice. Esa que va en contra de tu Kottler impreso en 1998: potencia tu mix de marketing. Robustece tu canal de venta. Con una mirada realmente diferenciada, y realmente enfocada en el consumidor y lo que le está pasando… Y vuélvete una marca realmente armada. Imprescindible. Una “Marca Ciudadana”, como le llaman los amigos de Cadem.
“Las marcas ganadoras de los próximos 25 años, serán aquellas que logren anticiparse al cambio que viene y que incluyan en el corazón de su negocio la relación con la comunidad, superando como único propósito el maximizar el valor para sus accionistas” Estudio Cadem “Marcas Ciudadanas”. Enero 2020.
¿Si estás bajando las ventas, vas a echar al vendedor… o vas a darle más herramientas, repensándolas para ser realmente una de las pocas marcas que se atrevió a tener un compromiso real con la gente? ¿Vas a seguir tu libro vencido versión “Crisis asiática”, o vas a apretar el acelerador para salir rápido del hoyo?
Es una época de intertidumbre. Estamos claros. Pero para la gente, también es una época de cambios. De esperanza. De una justicia que se viene. Y de nosotros, de ti, depende la decisión de darle a tu marca un cariz miedoso y de crisis… o uno de oportunidad, liderazgo y esperanza.
¿Qué va a ser?
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Cristián “Ritalín” León es Chief Creative Officer de MRM//McCann Santiago. Con innumerables premios de efectividad y creatividad en la región, ha sido Digital Advisor para Latinoamérica, asesor de marcas globales, Speaker y profesor de diplomados sobre publicidad integrada, innovación y tecnología en Chile, México, Perú y Colombia.
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