Lo que le vas a pedir a tu agencia en 2027 dice más de ti que de ella

Hace un tiempo escribí sobre los dos tipos de clientes que existen.

Los que contratan una agencia para que haga cosas.Y los que contratan una agencia para que los ayude a pensar qué cosas vale la pena hacer.

En su momento me pareció una diferencia casi filosófica. Un tema de enfoque, de personalidad de marca, poco más.

Pero llegó la IA y la convirtió en una diferencia de sobrevivencia.

Porque hacer se está poniendo ridículamente fácil. Una gráfica, un video, veinte bajadas, una presentación completa, un calendario de contenidos del mes, una campaña bastante digna. Dame un rato y un prompt decente y algo sale.

Ahora para presentar ideas a mis clientes ni molesto a mi equipo para los conceptuales. Para qué, si tengo un prompt en mi mismo word.

No. No es eso. Es peor que eso. Pero además es otra cosa.

Para el 2027 lo que hoy toma un día no te va a tomar ni diez minutos, y lo que hoy toma diez minutos no te va a tomar nada. Y sin embargo veo empresas enteras todavía diseñadas alrededor de comprar "manos".

¿Cuántos diseñadores tienes?¿Cuántas piezas haces?¿Cuántos posteos incluye?¿Cuánto cuesta la adaptación al formato story?¿Cuántas horas hombre?

Preguntas de otra época, hechas con total seriedad, por gente que después se pregunta por qué su agencia no les agrega valor.

Y el problema no es solo el brief. Es lo que pasa después puertas adentro. Contratan al diseñador junior, arman el equipo propio, montan el "estudio interno" que iba a ahorrarles la mitad del fee. Y durante un tiempo funciona, porque producir barato sí se puede hacer barato. El problema llega 6 o 7 meses después, cuando todos hacen lo mismo, cuando todo se parece a todo, cuando nadie adentro se pregunta si había que hacerlo, solo cuánto se demoran en tenerlo listo. Ahí la empresa tiene más manos que nunca y menos criterio que nunca, y no hay presupuesto de producción que arregle eso.

Es como comprarse una Thermomix para revolver el café. Se puede. Pero qué desperdicio de máquina.

Porque justo ahora, cuando producir se vuelve commodity, el valor se corre para el otro lado. Entender el negocio. Conocer a las personas de verdad, no al público objetivo de la lámina 4. Encontrar el problema antes de salir corriendo a resolverlo. Discutir un brief cuando viene malo, en vez de cotizarlo. Conectar puntos que nadie adentro tiene tiempo ni distancia para conectar. Decirte que esa campaña que llevas tres semanas pidiendo capaz que no la necesitas hacer.

Pensar, básicamente.

Que suena poco pero es lo único que la IA todavía no cotiza por pieza.

Diseñé esta agencia justamente pensando en ese futuro que hace 6 años lo veía como una contracorriente de las agencias grandes; post pandemia... Y hoy, se vuelve más relevante que nunca: Llevamos rato diciendo que somos consultora primero, agencia después, no porque hayamos dejado de hacer publicidad. La hacemos, y bien. Pero cada vez me interesa menos que me llegue un brief perfectamente cerrado solo para cotizar cuántas manos necesito. Prefiero llegar antes. Cuando todavía se está decidiendo qué demonios hay que hacer, o si hay que hacer algo.

Paradójicamente, mientras más cosas pueda hacer la IA, más importa esa otra parte.

Si tu agencia vale por las piezas que entrega, preocúpate. La IA viene directo por esa parte del negocio, y no va a pedir aumento ni se va a enfermar un lunes.

Si vale por cómo piensa contigo, por las preguntas que hace, por lo que ve y tú no estás viendo, por su criterio y su disposición a decirte "yo no haría eso"... ahí tienes otra cosa. Tienes un socio, no un proveedor.

Así que cuidado con lo que pides.

Porque si durante años le pides manos a tu agencia, eventualmente vas a conseguir exactamente eso. Muchas manos.

Justo cuando empezaron a sobrar.