Me encanta cuando el Trend Topic nacional se llena con una campaña local. En este caso, el caso de "Le Pac". O, te lo resumo así nomás, cómo la icónica pero desvencijada marca Capel hizo un "Experimiento social", inventando un producto premium, "Le Pac", que fue alabado por su target como si fuera la octava maravilla... para luego descubrir que, realmente, por dentro era simplemente el Capel de siempre. Dejando en claro que sí es un excelente producto.
Y ese es el problema, mi querido lector. Y acá saco mi jineta y canas de años trabajando en la categoría. Tuve la suerte de trabajar con casi todas las marcas locales (primero con Capel, justamente, cuando en McCann ganamos la cuenta con la campaña "Puro Chile", que impulsó a la piscola en las discotheques y bares como -recordarán- no pasaba antes, el chileno era vergonzoso de pedir algo "tan nacional".... Y luego, en BBDO vi de cerca la maravilla de campaña "Piscología" de Ruta Norte. Más tarde participé cuando ganamos luego la cuenta Campanario... y finalmente , a mi regreso a McCann, trabajé con Alto del Carmen como cuenta integrada por muchos años. Eso sin contar los años en MRM con Bacardí, Grey Goose y luego Santa Rita.
Así que me he leido todos los estudios y entiendo perfecto lo que pasa por la cabeza de la gente a la hora de elegir su "spirit": El piscolero, sigue piscolero toda la vida. Pero pasa del pisco "desde" hasta los más sofisticados. El problema es que, con los años, la premiumización de la categoría hizo que el "desde" subiera de un Capel o Campanario, a un Alto del Carmen o Mistral. Hoy la generación de 20 a 30 ve a Capel como un pisco "rasca", o "debajo del rango" aceptable para levantar la mano y pedirlo frente a sus amigos.
Corte a otro dato clave. Y un buen contrapunto: Cuando llevaba GreyGoose (y Eristoff, que nos dio muchas alegrias y premios), hicimos catas a ciegas con los vodkas. Y descubrimos dos datos clave: Uno, que efectivamente Eristoff era un super buen producto, y dos chan-chan-chaaaan... que Absolut es un pesimo vodka. Pero con muy buen marketing.
Les suena?
El problema de Capel es, entonces, el contrario: Un muy buen intrinseco, que efectivamente es muy bien valorado en "cata a ciegas". Pero que, a la hora de los "quiubos" -como decimos en Chile-, es muy poco probable que cambie la conducta de los chilenos. Tal como el Pepsi Challenge "confirmó" que la Pepsi era mejor que la Coca-Cola, pero no movió mucho los numeros, en el mediano plazo.
La marca pesa. Los pares pesan. Y pedir un Capel frente a tus amigos, no es muy buen "marketing" para ti.
Ahora: esto confirma, por un lado, que el Marketing (y el Branding, por cierto), efectivamente funciona. Una buena campaña, hace productos pesimos como Absolut un icono global. Y le da a un "Le Cap" el awareness que su calidad merece... Pero al quitarle la máscara, y enrostrarte que Capel es un tremendo producto, están tratando de hacer lo mismo que Pepsi en los ochentas: "Deja que tu sabor decida"
Tratando de reflotar un producto que quedó "abajo" ante la premiumización.
Un punto tremendo para el Marketing. Para el Branding.
Pero, lamentablemente, no para Capel. Sobre todo porque, plot twist final, es lo mismo que hizo la marca Skoll hace no mucho tiempo.
Finalmente, y ante tamaña "referencia", solo me queda pensar que efectivamente un "Le Pac" era una buena idea para reflotar un producto que quedó "obsoleto" por el tiempo y las costumbres. Pero sin el revealing final.
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