Esta semana, nuestro fundador fue entrevistado a dos páginas en la revista mensual de la prestigiosa Asociación Nacional de Avisadores de Chile, la ANDA. Esta es la entrevista completa.
EL PODER DE LA CONSTRUCCIÓN DE MARCA PARA CREAR CONEXIONES PROFUNDAS Y DURADERAS CON LAS PERSONAS ES LO QUE PERMITE A LAS MARCAS CRECER Y DESTACAR EN EL MERCADO. “UNA BUENA MARCA GANA MÁS, VENDE MÁS Y VIVE MÁS TIEMPO”, SOSTIENE EL DESTACADO PUBLICISTA CRISTIÁN “RITALÍN” LEÓN.
En el dinámico panorama empresarial actual, la diferenciación y la conexión emocional con los consumidores son cruciales para el crecimiento sostenible y la relevancia en el mercado. El branding crea una identidad distintiva que resuena con la audiencia, creando lealtad y confianza a lo largo del tiempo. Es lo que destaca Cristián “Ritalín” León, publicista fundador de la consultora y agencia creativa RTLN Full Stack Marketing, docente de la Pontificia Universidad Católica de Chile y creador del podcast de marketing “RitaCast”, relevando el valor del branding y de mantenerlo aun en momentos de crisis.
¿Cuál es el valor del branding en tiempos en que muchas personas eligen por precio?
Es una pregunta súper válida, y necesaria; más todavía en época de crisis. Me parece que el gran problema es que muchos piensan que es la una o la otra. Tácticas de Growth Hack, de precios y de venta rápida son super importantes para sobrevivir... pero la marca te da la trascendencia. En un mundo cada vez más comoditizado, con “dropshippings” de lo que se te ocurra, directo de China a tu casa; y con productos de supermercado hechos por la misma competencia de marca rimbombante, me parece que, sin un trabajo potente de branding, no hay diferenciación real. Quedarte en el precio te impide crecer. Y no da una razón real de preferencia. Tu competencia empieza a producir más barato, y te fuiste. El branding lo que hace es conectar con un área más “elevada” de la toma de decisión. Sale del intrínseco, del producto mismo; y entra al área de las emociones. De los propósitos. De la pertenencia y de la relevancia. Y es que mucho se habla de las decisiones racionales... pero el ser humano es fundamentalmente emocional; y usa lo racional sólo para escudar sus decisiones. Ser capaces de crear una marca bonita, una “Lovemark” o marca querida, te pone en otro estadio del proceso de decisión. Es cosa de ver cuáles son las marcas más queridas del mundo. Son exactamente las mismas marcas más exitosas del mundo. No es una cosa de querer tener un bonito logo o ser más cool. Una buena marca gana más. Vende más. Vive más tiempo.
A la hora de la verdad en el supermercado, marca y precio, ¿qué vale más?
Con el tiempo se ha vuelto una pregunta cada vez más difícil de responder. Porque las mismas marcas de supermercado se han convertido en marcas queridas. Y han sabido capitalizar muy bien la mezcla de precio y calidad. Por eso vuelvo al tema inicial: relevancia y pertenencia. En algunas categorías tan commodity como artículos de limpieza o productos básicos como azúcar o leche blanca, ese pequeño gap de “calidad” está desapareciendo. ¿Marcas queridas de esponjas? No lo sé. ¿Vinos baratos? El vino más barato en Chile igual es buenísimo. Por eso el boom de la premiumización; que es justamente tratar de ir contra la corriente del commodity y ofrecer productos más premium...
Pero volviendo a la pregunta, el valor no es precio. Valor es qué obtengo por esta compra. Y, en muchos casos, como alimentos infantiles o productos de disfrute, importa más el valor que el precio. En mi opinión, la gente está prefiriendo comprar menos veces, pero de mejor calidad. Y esa calidad, sin duda alguna, es parte del patrimonio de tu construcción de marca.
¿Qué gana una marca que invierte en branding vs una que no lo hace?
Estar o no estar. Así de simple. Puedes crear tácticas de precio que te pueden tener en la cabeza de la gente por mucho rato; pero eso es táctico. Llega otro más barato, y desapareciste. Mi caso favorito de marca versus pauta es Trivago. ¿Te acuerdas de la cantidad ridícula de apariciones diarias, por años? Llegó la pandemia, la marca perdió su presupuesto... ¿y dónde está ahora? ¿Alguien se acuerda? Y peor: ¿a alguien le importa?
El branding genera Top of Heart. Genera cariño. Conexión. Hace unos días hablaba con un amigo que sigue fanático de los productos Apple, cuando, para mí, claramente ya no es la marca que era antes. Pero el branding permanece. Los fans permanecen. Una marca que invierte en branding, invierte en un patrimonio que dura mucho más que la pauta y la promoción del momento.
¿Cuál es el camino para ser una Lovemark, o al menos una que destaque en medio de tantos estímulos que reciben las personas?
Repito las dos palabras mágicas: Relevancia y Pertenencia. Ser capaces de responder el “y a mi qué me importa X categoría”; y hacer sentir que ese producto o servicio te representa. Pero, además, recordar algo que, en culturas tradicionales como la nuestra, olvidamos demasiadas veces: el marketing, la publicidad, el branding, tienen como fin último que me recuerdes. Y, como dice el gran George Lois, “puedes ser creativo o puedes ser cauto... pero no existe el creativo cauto”. Entender tu categoría y tratar de “hackearla” constantemente. Ser recordado. Ser innovador. Una de mis últimas campañas estando en McCann, para el aceite Lubrax, se rió de una categoría super commoditizada y aburrida... y el resultado fue un aumento de ventas ridículo; que nos dio el primer Effie Latinoamérica de oro para Chile. No lo hicimos por el premio; lo hicimos porque sabemos el poder de las marcas bonitas y cercanas. Una marca querida vende. Y mucho.
¿Se puede hacer branding en digital?
¡Más que nunca! Es muy bonito lo que pasa en una era en la que ya no tengo un gran megáfono sino que tenemos la capacidad y la necesidad de conversar con nuestra audiencia: así como la gente ahora tiene un ecosistema de marca, un 360 llamado “Marca Personal” (el medio más creíble es y serán siempre las otras personas), las marcas se han vuelto un poco más personas. Tienen propósitos. Tienen un personaje literario. Tienen una forma de ser, diseñada para crear esta relevancia y pertenencia de la que hablamos antes. Una marca contemporánea es una marca que entiende que su competencia dejó de ser la marca del lado. En la era del contenido, con Content Creators cuyo único fin es hacer contenido increíble (y ganar millones por él), en lugar de vender algo más... ser capaces de encontrar ese “y a mi qué”; ese propósito que trasciende tu intrínseco, es una necesidad darwiniana.
Enfocarse en lo que necesita el consumidor de una marca X podría significar perder alcance, ¿es así?
Ciertamente hay y seguirá habiendo marcas “masivas”. Nestlé, Coca-Cola, Ikea. Marcas que le hablan a todos... pero que, de todas formas, crean mensajes para cada segmento. Más que perder alcance, es afinar puntería. Yo ya no me topo con publicidad de productos que no necesito o para otro segmento de personas. Y eso está super bueno: los leads son más caros, pero mejores. Ser más nicho es meterse más y más en el funnel de conversión: pasar del grito al susurro. Del megáfono, al uno a uno. Y, como siempre decimos en mi Podcast, el convencimiento empírico de que el marketing dejó hace rato de ser el último eslabón de la cadena; y pasó a ponerse en el centro del negocio. Como los ojos y oídos de la compañía.
Lee la nota completa, en la revista de la ANDA, página 60 y 61:
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