Pero qué cresta es Digital?

La mayoría de mis amigos siguen en las agencias mal llamadas “tradicionales”. Así que para ellos, que yo me haya cambiado luego de 10 años a una agencia “digital” fue para todos, por lo bajo, una cosa excéntrica. Pero para mi fue clarísimo: luego de años escribiendo en mi blog, subiendo mis fotos a Flickr o hablando via Skype, cerrar la ventanita para seguir haciendo guiones en Word, con este “megáfono” mal llamado publicidad tradicional me sonaba a poco. La gente ya no está sólo viendo tele. La semana pasada, por ejemplo, me tocó ver el festival de viña con Twitter a un lado, y estuve más metido en las discusiones creadas en esa plataforma, que viendo el show en si. La gente se digitalizó hace rato, se volvio una gran mente unida, mientras que nosotros los publicistas, por primera vez en la historia, no somos los que la llevamos. Así que yo, personalmente, seguía haciendo cosas que ya ni veía (excepto en Adsoftheworld, adlatina o Zapping digital, nótese la ironía). Nada de radio, solo mp3. Todas las temporadas de Lost y Heroes viendolas directo en mi mac. Y las noticias, via Google Reader. Osea, mi yo profesional iba harto más atrás que mi yo ciudadano.

Por eso cuando me preguntan qué es publicidad digital, parto hablando más de lo que todos estamos haciendo, de que lo que el medio está haciendo. Para mi “Yo Digital” no existen los banners. Él tiene esa nueva enfermedad llamada “ceguera al banner”, y creo que si pinchó una vez uno fue por pasar a llevar el Mouse con el codo. Mientras, marcas como Doritos y Nike están consiguiendo que el slogan no lo diga un locutor, sino el consumidor.

Mi Yo Digital opina sobre las marcas. Reclama. Y harto. Le gusta sentirse parte de ella, tener voz y voto; es intransigente, y ciertamente no cae en las garras oxidadas de la retórica. No tiene claro qué es una “campaña interactiva”, porque para él los medios no son lineales. Los medios son los medios, esté tocando papel o un Blackberry. Y el “multitasking” es parte lógica y obvia en su interacción con ellos. Así, ve un rato tele, prende la radio, y hasta incluso suele estar en más de tres sitios a la vez: escuchando su música favorita en Deezer mientras lee un twiteo y termina de escribir en el muro de alguien en Facebook. Y ese alguien, por qué no, puede ser hasta el tipo que está hablando en la tele. “¡Buena, me gustó lo que dijiste!”

Por eso mi yo publicista empezó a notar y anotar lo que mi Yo Digital hacía. Y la conclusión final fue esta: la publicidad digital no va a matar a la publicidad tradicional. Simplemente porque es la misma gente la que está cambiando las reglas de la publicidad tradicional, digitalizándola. Y nuestra labor, como publicistas “digitales”, es ser capaces de abordar los medios “análogos” y usar el planteamiento digital, tal como la gente lo está haciendo: pensando en conversaciones, interacción; excusas para que la marca converse con la gente. Y si eso usa pixeles o papel couché, creánme que da lo mismo: es digital igual.

Publicado en IAB & como columna en MRM Worldwide LATAM