• Cristián Ritalin León

5 pasos para Marketing B2B exitoso

Cuando trabajaba en McCann con Coca-Cola, Nestlé, Entel, BCi, MasterCard o Grey Goose, el B2B me parecía poco glamoroso. Super complicado. Y eternamente con bajo presupuesto, así que olvídate de hacer cosas "grandes" o "vistosas"...

Hoy, esa frase no podría estar más equivocada. Y es que el mundo digital consiguió a través de la “cola larga”, con mensajes más y más personalizados, que vender retóricas "de una sola talla" se volviera más complicado. Y cada vez mas necesario entender realmente al consumidor.

Qué quiere. Cómo enganchar con ellos…

Y eso, hizo que de una u otra forma el Marketing B2C (Business to Consumer), para el consumidor, se acercara más y más al B2B. El marketing de empresas a empresas.

Un marketing donde es clave conocer a tu interlocutor. Quiénes y cómo toman las decisiones, y en qué canales estar; con un mensaje relevante y único.


En RTLN tenemos varios clientes B2B, con emprendimientos y empresas medianas y grandes; en industrias tan disimiles como la cyber seguridad, la minería y la tecnología.

¿Cómo iniciamos cada proyecto? Lo bonito de una agencia agnóstica de los medios, es que es primero el problema. Luego la solución.

Hoy, te cuento un poco de nuestro proceso, en 5 pasos para realmente romperla:


1. Entender de verdad al comprador

Cuando iniciamos el trabajo con una Consultora Estratégica con foco en la Alta Minería, era clave primero entender la industria. Entender al comprador. Pero por sobre todo QUITAR PREJUICIOS o dejar las TEORIAS por DATOS REALES. El primer paso, fue crear entrevistas en profundidad con los compradores y los decisores. Que no eran los mismos. Con cuestionarios custom-made del tipo:


Qué opina de tu industria

Qué players conoce

Cuál es su ciclo de compra (cada cuanto)

Esto te permite poder perfilar de verdad a tu comprador. Entender si quien te contactó es realmente el decisor. O cuál es el flujo. Cómo esa decisión se toma y ocurre.


2. Hacer un coolhunting de la categoria.

Ser capaces de entender quienes "la llevan" en el mundo. ¡Y por qué!

Qué canales usan. Cuáles les funcionan mejor.

En un pais pequeño (siempre lo digo: estamos eternamente a 2 o 3 años detrás de otros mercados), es importante aprovechar ese handycap para nuestro beneficio: Un coolhunting de la categoría te permite "viajar en el tiempo". Qué la lleva HOY en Europa en tu indistria, es, en un 90% de seguridad, lo que la va a romper en latinoamérica en 2 o 3 años.

3. Revisar / articular tu propuesta de valor

Recuerda las 5Cs (aquí un capítulo completo sobre esta herramienta que amamos): ya conoces a tu comprador y sus drivers. ya conoces lo que hace la Industria y quienes la hacen mejor... La pregunta que sigue es:

¿Que te hace unico? ¿Precio? ¿Calidad? Esta propuesta de Valor (que también puedes repasar en el Capítulo 19, "Contenido y Propósito", es tu norte. Tu "Vuelta larga".

4. ¿Dónde y Cómo te van a conocer? Este es, sin duda, el secreto. El cambio de axiomas: Pasar de pensar en interrumpir con un in-Mail o, peor, Dios nos libre, COMPRAR una base de datos (que equivale a pedirle el teléfono de quien te gusta a un amigo, sin que la persona te conozca antes; cómo crees que se va a tomar la llamada de un extraño en un aparato tan personal e íntimo como su teléfono) Nononóooo! Hoy tienes que convertirte en un experto en tu area. En tu nicho, Y desde tu expertise, ATRAER a tus clientes. La gente ya no quiere escuchar anuncios o ver banners o prerolls.


Hoy el B2B y el B2C tienen algo en común: Hay que encontrar algo con qué seducir al comprador. Y ya no es con retóricas ni fraseos. Es con hechos. Con expertise.

Si tu negocio tiene ciclos de compra lentos, tu comprador seguramente no te anda buscando. Y si le ofreces tu producto, te van a decir "nooo gracias, ahora no". Cual vendedor de seguros. Si trabajas en áreas técnicas, entra en la conversacion. Relaciónate para ellos. ¡Con temas relevantes para ellos! Vuelta larga significa hacerte valioso primero, vender después. Hoy es mucho mas interesante que alguien comparta por whatsapp una infografia o una nota, o un audio interesante de mi industria, a que me andes vendiendo tu producto.

5. Thought Leadership: No parecer un lider. Serlo.

Si hiciste bien tu pega inicial con preguntas en profundidad a tu target, ya sabes qué revistas leen. Qué sitios visitan. A qué eventos van. Qué tematicas son relevantes para ellos. ¿Y si el podcast de ese tema lo haces tú? Y si el próximo estudio sobre algún tema clave para esa industria, lo haces tu?

¿Y si ese informe, super valioso para ellos, se los "regalas" si te dan sus datos?

Mmmm... Ahora sí estamos hablando.


En muchas industrias, los gerentes y socios son reconocidos por sus pares. Aprovecha eso. Mira lo que hizo Steve Jobs, lo que hace Elon Musk. Los líderes de las empresas son embajadores naturales. Busca entre tus filas quienes aportan realmente y enriquecen a la empresa con su contenido, con sus reflexiones. En perspectiva, es preguntarse a quién le crees más: a un inserto en el diario o una columna en ese mismo diario. El canal que te va a dar la mayor credibilidad, siempre es y siempre serán las otras personas. Y en tu empresa hay personas con esa confianza y ese liderazgo de opinión.

Búscalas. Y si no las tienes ¡constrúyelas!

Parafraseando a nuestro experto de PR: ¿quiénes son los rock Stars de tu empresa?

Eso es un in-nound Marketing bien hecho. Y un in-bound Marketing bien hecho, atrayendo con contenido relevante y creando una base de datos fresca, propia, con gente filtrada porque QUIERE LEERTE (y no porque quiere ganarse el microondas o el auto o el departamento, por amor de Dios), es la manera de realmente acercarte a tus compradores. Comportarse como líder, no andar diciéndolo.


Atraer. No salir a vender.

No interrrumpir.

¿Entonces? Entonces resulta lógico decir que El PULL por sobre el PULL (el atraer por sobre andar insistiendo) es la vuelta larga, obviamente. Pero al final es lo que te va a diferenciar del resto. No vendas directamente el producto. Crea tu imagen de experto, con hechos; y desde tu reputación, vende.

Es más lento? Claro. Pero más persistente en el tiempo. Estás construyendo reputación. No haciendo ventas rapidas de 2x1 para mover caja.

Estás creando una marca querida. Una Lovemark. Y una Lovemark no desaparece apenas quitas la pauta publicitaria. Si no, anda a preguntarle a Trivago.

¿Qué fue de ellos, luego de los millones invertiods en su publicidad de mierda? B2B o B2C, siempre se trata de personas hacia personas. Y marcas hacia personas.

Así que recuerda.

1. Entender perfectamente a quien le tiens que havblar. Y como toma las decisiones

2. Conocer a los mejores de laindusitria. Y entener que hacen para ser los Nº1

3. Con esa informacion, revisa o crea tu propuesta de valor. Que te hace unico. Que te hace memorable.

4. Dónde vas a decirle esto? En un podcast? Con estudios? Con papers o libros o charlas? Con capacitaciones para sus empleados?

5. Compórtate como lider.

Finalmente, la pregunta que nos debemos hacer es la siguiente: entendiendo que es siempre urgente vender y siempre es urgente mejorar el ticket de compra, en términos de marcado... En términos de empresa, en términos de industria, una buena performance o ventas rápidas no necesariamente son pan para mañana. Pensar en Branding incluso en B2B se vuelve cada vez más importante. Con productos y empresas cada vez menos diferenciadas es fundamental ser distinto al resto. Y eso se construye a través de la marca. A través de un propósito de marca que va más allá de vender este mes. Tácticas para ventas rápidas hay miles (métanse a Tik Tok o LinkedIn nomás). Pero como emprendedor, como empresario, como negocio, es importante que entiendas cuál es tu meta a largo plazo. Cómo te vas a separar del resto no porque bajaste un poco el precio o porque llegas un poco antes. Sino el pensar en el futuro y en el largo plazo: ¿cuál es tu diferencial?}

¿Qué separa tu marca de las demás?


A propósito de "La vuelta larga", echale una oída a mi ultimo Capítulo del podcast, donde hablamos de este concepto. Y cómo el saber dominarlo, puede ayudarte con Marketing, tus ventas, tu liderazgo e incluso con tu marca personal.

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